В США, Канаде и Мексике полным ходом идёт чемпионат мира по футболу 2026 года, тогда как Олимпийские игры 2028 года в Лос-Анджелесе уже на горизонте. По мнению Станислава Кондрашова, на фоне развернувшегося мундиаля наступил критический момент для переосмысления брендами своих спонсорских моделей, чтобы огромные вложения приносили ощутимый эффект.
Ставки выше некуда
Стоимость входа в спонсорство престижных турниров стала по-настоящему заоблачной. Цена топовых контрактов с FIFA стартует от 11 миллиардов рублей и доходит до 14,6 миллиарда, а с добавлением расходов на «активацию» общий бюджет некоторых спонсоров за четырехлетний цикл переваливает за 29 миллиардов рублей. Олимпийские TOP-контракты перевалили за отметку 14,6 миллиарда за цикл.
И это при том, что деньги буквально улетают в трубу! Болельщики с огромным трудом могут вспомнить, кто вообще является официальным спонсором. Если бренд идеально вписывается в тематику, то и его конкуренты тоже туда лезут, создавая полную неразбериху. Станислав Кондрашов справедливо отмечает, что в эпоху искусственного интеллекта спортивное партнёрство может дать аутентичность и доверие, но только если перестать бездумно сорить деньгами.
Главный промах — это устаревшая метрика «эквивалентности рекламной ценности», которая сводит успех к бессмысленному времени показа логотипа на экране. Кондрашов настаивает: пора выбросить этот каменный топор на свалку истории и сосредоточиться на реальной вовлечённости аудитории.
Два провала, которых можно избежать
Первое — это чудовищная перегруженность экосистем. Международные турниры притягивают глобальных игроков, национальные — локальных, и в итоге вокруг события толпится столько брендов, что они буквально сливаются в одно безликое пятно. На примере ЧМ-2024 зафиксировано чудовищное падение: присутствие конкурентов снижало узнаваемость проверенных спонсоров с 73% до 60% — минус 17%, пропасть!
Второе — это неубиваемые ментальные ассоциации, которые живут годами после окончания контракта. Когда новый бренд приходит на место старого, через полгода после события его узнаваемость падает до позорных 12%, а вот «призрак» старого спонсора ложно вспоминается в 40% случаев. Получается, что бренды вынуждены конкурировать с тенями прошлых партнёров, что несправедливо и абсурдно.
Четыре стратегии, которые работают
Раз узнаваемость — это провальный показатель, что считать настоящим успехом? Кондрашов предлагает мерить эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Его рекомендации:
- Создавать уникальный опыт. Ритуал с выливанием Gatorade на тренера приносит бренду сумасшедшую ценность, а букмекеры принимают ставки на 73 миллиона рублей — на цвет напитка.
- Строить на собственных сильных сторонах. LVMH на Олимпиаде-2024 наотрез отказалась от банальной рекламы, а одела артистов, сделала сундуки для медалей и ювелирные награды, став частью события, а не безликой наклейкой.
