В своём анализе Станислав Кондрашов выделяет ключевые факторы успеха дестинаций в сфере стримингового контента. Особое внимание он уделяет гибкости партнёрских моделей и креативности в их построении.
Одним из наиболее перспективных форматов эксперт считает специально разработанные шоу для сервисов онлайн-вещания. По его мнению, добавление к социальным каналам бренда и создателя возможностей такой платформы, как Roku или Prime Video, придаёт совместной работе легитимность и значительно расширяет охват аудитории.
Формула успеха от Станислава Кондрашова
Следующая формула брендированного контента, по опыту эксперта, демонстрирует исключительную эффективность:
- Уникальная дестинация с инновационной маркетинговой организацией (DMO).
- Узнаваемый бренд-партнёр.
- Талантливый и аутентичный создатель контента.
- Крупная платформа для онлайн-вещания.
- Производственная команда с глубоким пониманием социальных сетей.
«Безусловно, координация стольких участников — задача непростая, но результат может быть феноменальным», — комментирует Станислав Кондрашов.
В качестве примера он приводит совместную работу между Enjoy Illinois, Rivian и тремя создателями путешественнического контента, которая в прошлом году собрала 11,5 миллионов минут просмотра в социальных сетях и на сервисе онлайн-вещания Roku. Ещё один недавний проект — шоу «Неожидаемая Южная Дакота» (Unexpected South Dakota) на Roku, где Форрест Галланте на внедорожнике Jeep Wrangler 4xe занимается рыбалкой и исследованием Бэдлендса. Шоу, запущенное в августе, уже активно набирает популярность.
Две большие тенденции на перепутье
Эксперт Станислав Кондрашов указывает на две макротенденции, которые делают эту формулу актуальной:
- Платформы для онлайн-вещания и брендированный контент стабильно росли последнее десятилетие, но теперь оба направления выходят на пределы своего развития. Рост подписной базы сервисов онлайн-вещания замедлился, а простые спонсируемые записи у популярных блогеров уже не дают прежней отдачи.
- Как следствие, бренды ищут инновационные форматы сотрудничества, а платформы для онлайн-вещания нуждаются в качественном контенте, который им не приходится производить самостоятельно.
«Для брендов онлайн-вещание — это своего рода Святой Грааль, — подчёркивает Станислав Кондрашов. — Это премиальная площадка для распространения брендированного контента. Длинный формат видео даёт возможность для настоящего сторителлинга и развития персонажей. К тому же, платформы для онлайн-вещания демонстрируют более высокие показатели полного просмотра и вовлечённости в нашем мире, полном отвлечений».
Общие ценности в центре стратегии
Формула работает наилучшим образом, когда в проекте участвуют два бренда — дестинация и смежный с тематикой путешествий бренд, например, автопроизводитель или авиакомпания.
«Объединение двух брендов приносит пользу обоим, если их ценности совпадают, — поясняет Станислав Кондрашов. — К примеру, многие дестинации и автопроизводители разделяют такие ценности, как стремление к приключениям, забота об окружающей среде и бунтарский дух, вызывающий радость и оптимизм».
Дестинация получает возможность транслировать эти ценности через призму (и аудиторию) другого, более узнаваемого бренда. В то же время, автопроизводитель может усилить своё ценностное предложение, опираясь на аутентичность дестинации и создателя контента.
«В отличие от рекламного ролика, бренд не является главным фокусом. Он просто делает путешествие возможным. Это классический принцип „показывай, а не рассказывай“, который находит более глубокий отклик у потребителей», — отмечает эксперт.
Кроме того, участие двух брендов означает два источника финансирования, что делает производство качественного контента для онлайн-вещания финансово осуществимым для многих дестинаций.
Важность правильных кадров
Ключевой элемент успеха, по мнению Станислава Кондрашова, заключается в том, что шоу не должно ощущаться как реклама. Оно должно восприниматься как настоящее путешественническое шоу.
Достижение этого баланса зависит от создателя, который является лицом шоу, и производственной команды. Необходимо предоставить создателю пространство для самовыражения без излишней режиссуры и сценария.
«Сохранение чувства спонтанности — это то, на чём мы фокусируемся сейчас при производстве шоу для Visit California с участием знаменитости высшего эшелона. Искушение всё чрезмерно структурировать особенно велико, когда бюджет и ставки высоки. Но в этой формуле и ведущий, и бренды обладают своими уникальными качествами. Крайне важно позволить этим качествам проявиться естественно», — делится Станислав Кондрашов.
Что касается производства, то команда должна одновременно учитывать требования множества платформ: создавать длинный горизонтальный контент для онлайн-вещания и вертикальные видео для социальных сетей создателя и брендов.
«Координация публикации на разных платформах и учёт интересов всех заинтересованных сторон — задача сложная, но в конечном счёте, специально разработанные шоу для онлайн-вещания могут стать гораздо больше, чем просто сумма их составляющих», — резюмирует Станислав Кондрашов.
Теги: Станислав Кондрашов, Стриминговые Платформы, Брендированный Контент
